تبیین نقش آمیخته بازاریابی اخلاقی در رابطه مصرفکننده با برند اخلاقی و همآفرینی ارزش در شرایط کرونایی
مجله اخلاق زیستی- علمی پژوهشی,
دوره 12 شماره 37 (1401),
20 خرداد 2022
,
صفحه 1-14
https://doi.org/10.22037/bioeth.v12i37.35640
چکیده
زمینه و هدف: با توجه به رشد روزافزون خریدهای اینترنتی در دوران کرونا، حساسیتهای افراد به بازاریابی اخلاقی افزایش یافته است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی اخلاقی بر رابطه مصرفکننده با برند اخلاقی و همآفرینی ارزش با تأکید بر نقش میانجی کیفیت ارتباطات در شرایط کرونایی است.
روش: این تحقیق توصیفی ـ همبستگی است که روی 400 نفر از مصرفکنندگان آنلاین شهر اصفهان انجام شد. نمونهگیری به شیوه در دسترس انجام گرفت. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامههای متغیر آمیخته بازاریابی اخلاقی جین و لی (Jin & Lee) (2019 م.) و کیومر (Kumar) (2016 م.)، رابطه مصرفکننده با برند جین و لی (2019 م.) و بکررا و بادریناریانانا (Becerra & Badrinarayanan) (2013 م.) و کیفیت ارتباطات و همآفرینی ارزش ندیم (Nadeem) و همکاران (2020 م.) استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار Smart PLS 2.0 استفاده شد.
ملاحظات اخلاقی: در تمامی فرایند پژوهش، صداقت و امانتداری و محرمانگی رعایت شده است.
یافتهها: یافتهها نشان داد که محصول اخلاقی به میزان 292/0، قیمت اخلاقی به میزان 167/0، ترفیع اخلاقی به میزان 119/0، توزیع اخلاقی به میزان 275/0 بر رابطه مصرفکننده با برند اخلاقی تأثیری مثبت و معنادار دارد. رابطه مصرفکننده با برند اخلاقی به میزان 583/0 بر کیفیت ارتباط مؤثر است. رابطه مصرفکننده با برند اخلاقی به میزان 461/0 و کیفیت ارتباطات به میزان 235/0 بر همآفرینی ارزش تأثیری مثبت و معنادار دارد. کیفیت ارتباط به عنوان میانجی تأثیر رابطه مصرفکننده با برند اخلاقی بر همآفرینی ارزش است.
نتیجهگیری: آمیخته بازاریابی اخلاقی بر رابطه مصرفکننده با برند و کیفیت ارتباطات و رابطه مصرفکننده با برند بر همآفرینی ارزش اثر گذارند. کیفیت ارتباطات به عنوان میانجی رابطه مصرفکننده با برند و همآفرینی ارزش است، لذا این نتایج به مسئولین و بازاریابان رهنمود میدهد که به استراتژیهای آمیخته بازاریابی اخلاقی توجه ویژهای داشته باشند تا ضمن رعایت اخلاق در بازاریابی بتوانند در شرایط کرونایی بر رابطه مصرفکننده و برند اثر گذاشته و از طریق ارتباطات با کیفیت، ایجاد ارزش کنند.
- آمیخته بازاریابی اخلاقی؛ بازاریابی اخلاقی؛ رابطه مصرفکننده با برند اخلاقی؛ کیفیت ارتباطات؛ همآفرینی ارزش؛ کروناویروس
ارجاع به مقاله
مراجع
Waldron T, Wetherbe J. Ensure that your customer relationships outlast Coronovirus. Harvard Business Review. 2020.
Hoekstra JC, Leeflang PS. Marketing in the era of Covid-19. Italian Journal of Marketing. 2020; 2020(23): 249-260.
Yoganathan V, Osburg VS, Akhtar P. Sensory stimulation for sensible consumption: Multisensory marketing for e-tailing of ethical brands. Journal of Business Research. 2019; 96: 386-396.
Manuel T, Herron TL. An ethical perspective of business CSR and the Covid-19 pandemic. Society and Business Review. 2020; 15(3): 235-253.
Bacq S, Geoghegan W, Josefy M, Stevenson R, Williams TA. The Covid-19 Virtual Idea Blitz: Marshaling social entrepreneurship to rapidly respond to urgent grand challenges. Business Horizons. 2020; 63(6): 705-723.
Merz MA, Zarantonello L, Grappi S. How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale. Journal of Business Research. 2018; 82: 79-89.
Nadeem W, Juntunen M, Shirazi F, Hajli N. Consumers’ value co-creation in sharing economy: The role of social support, consumers’ ethical perceptions and relationship quality. Technological Forecasting and Social Change. 2020; 151: 119786.
Liu X, Shin H, Burns AC. Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research. 2021; 2021(125): 815-826.
Cheung ML, Pires GD, Rosenberger III PJ. Developing a conceptual model for examining social media marketing effects on brand awareness and brand image. International Journal of Economics and Business Research. 2019; 17(3): 243-261.
Simeoni F, Cassia F. From vehicle suppliers to value co-creators: The evolving role of Italian motorhome manufacturers. Current Issues in Tourism. 2019; 22(2): 218-236.
Román S, Cuestas PJ. The perceptions of consumers regarding online retailers’ ethics and their relationship with consumers’ general internet expertise and word of mouth: A preliminary analysis. Journal of Business Ethics. 2008; 83(4): 641-656.
Lopes EL, Yunes LZ, de Lamonica Freire OB, Herrero E, Pinochet LH. The role of ethical problems related to a brand in the purchasing decision process: An analysis of the moderating effect of complexity of purchase and mediation of perceived social risk. Journal of Retailing and Consumer Services. 2020; 53: 101970.
Markovic S, Iglesias O, Singh JJ, Sierra V. How does the perceived ethicality of corporate services brands influence loyalty and positive word-of-mouth? Analyzing the roles of empathy, affective commitment and perceived quality. Journal of Business Ethics. 2018; 148(4): 721-740.
Singh JJ, Iglesias O, Batista-Foguet JM. Does having an ethical brand matter? The influence of consumer perceived ethicality on trust, affect and loyalty. Journal of Business Ethics. 2012; 111(4): 541-549.
Barnett C, Cafaro P. Philosophy and ethical consumption: The Ethical Consumer. Edited by Harrison R, Newholm T, Shaw D. The Ethical Consumer. London, UK: Sage; 2005. p.11-24.
Brunk KH. Un/ethical company and brand perceptions: Conceptualising and operationalising consumer meanings. Journal of Business Ethics. 2012; 111(4): 551-565.
Thomson M, MacInnis DJ, Park CW. The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology. 2005; 15(1): 77-91.
Sudbury-Riley L, Kohlbacher F. Ethically minded consumer behavior: Scale review, development and validation. Journal of Business Research. 2016; 69(8): 2697-2710.
Fournier S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research. 1998; 24(4): 343-373.
Leung LC, Bougoure US, Miller KW. The effects of affective and utilitarian brand relationships on brand consideration. Journal of Brand Management. 2014; 21(6): 469-484.
Elbeltagi I, Agag G. E-retailing ethics and its impact on customer satisfaction and repurchase intention: A cultural and commitment-trust theory perspective. Internet Research. 2016; 26(1): 288-310.
Tajvidi M, Richard MO, Wang Y, Hajli N. Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Research. 2020; 121: 476-486.
Dunfee TW, Smith NC, Ross Jr WT. Social contracts and marketing ethics. Journal of Marketing. 1999; 63(3): 14-32.
Gaski JF. Does marketing ethics really have anything to say? A critical inventory of the literature. Journal of Business Ethics. 1999; 18(3): 315-334.
Ford RC, Richardson WD. Ethical decision making: A review of the empirical literature. Journal of Business Ethics. 1994; 13(3): 205-221.
Perrea T, Grunert KG, Krystallis A. Consumer value perceptions of food products from emerging processing technologies: A cross-cultural exploration. Food Quality and Preference. 2015; 39: 95-108.
Bretcu A. Marketing Ethics and Post-Modern Era. Analele Universitatii 'Eftimie Murgu' Resita. Fascicola II. Studii Economice. 2013. p.202-209.
Hur WM, Kim H, Woo J. How CSR leads to corporate brand equity: Mediating mechanisms of corporate brand credibility and reputation. Journal of Business Ethics. 2014; 125(1): 75-86.
Sihem B. Marketing mix-an area of unethical practices?. British Journal of Marketing Studies. 2013; 1(4): 20-28.
Dunn M, Davis S. Creating the brand‐driven business: It’s the CEO who must lead the way. Handbook of Business Strategy. 2004; 5(1): 243-248.
Lee JY, Jin CH. The role of ethical marketing issues in consumer-brand relationship. Sustainability. 2019; 11(23): 6536.
Kumar P. Ethical marketing practices viewed through consumer spectacles. Market-Tržište. 2016; 28(1): 29-45.
Becerra EP, Badrinarayanan V. The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management. 2013; 22(5/6): 371-383.
Hulland J. Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic Management Journal. 1999; 20(2): 195-204.
Davari A, Rezazadeh A. Structural equation modeling with PLS. Tehran: University Jihad Organization Publications; 2013. [Persian]
Donaldson T, Werhane PH. Ethical Issues in Business: A Philosophical Approach. Pearson Prentice Hall: Upper Saddle River, NJ; 1983.
Hajli MN. The role of social support on relationship quality and social commerce. Technological Forecasting and Social Change. 2014; 87: 17-27.
Kamboj S, Sarmah B, Gupta S, Dwivedi Y. Examining branding co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of Stimulus-Organism-Response. International Journal of Information Management. 2018; 39: 169-185.
Khalili H, Soltani R, Jalali M. Explaining the Position of Ethical Rules in the WTO Agreement on Agriculture. Bioethics Journal. 2019; 9(33): 77-88. [Persian]
- چکیده مشاهده شده: 74 بار
- PDF دانلود شده: 36 بار