تبیین مدل بازاریابی سلامت دیجیتال در کسب حمایت خیرین سلامت از نهادهای عام‌المنفعه - گلشنی, فرزانه; طاهری‌کیا, فریز; آریا, کیومرث (مجله اخلاق پزشکی - علمی پژوهشی, 2023)
زمینه و هدف: با استفاده از بازاریابی سلامت دیجیتال، نهادهای عام‌المنفعه به عنوان متولی برقراری ارتباط بین خیرین و نیازمندان می‌توانند فعالیت‌های بازاریابی خود را در جهتی سوق دهند که به حامیان و خیرین بیشتر دست یابند و نیت خیر نیکوکاران را برای یاری‌رساندن به افراد نیازمند محقق سازند. از این‌ رو هدف اصلی این پژوهش ارائه مدل بازاریابی سلامت دیجیتال در کسب حمایت خیرین از نهادهای عام‌المنفعه می‌باشد. روش: این مطالعه به روش کیفی از نوع تئوری زمینه‌ای انجام شده است. برای این کار از خبرگان مرتبط به بازاریابی سلامت که شامل مدرسین اخلاق بازاریابی، کارشناسان اکرام، محسنین و مشارکت‌های مردمی یکی از نهادهای عام‌المنفعه بودند، استفاده گردید و شیوه نمونه‌گیری نیز به صورت هدفمند و گلوله برفی و هدفمند تا رسیدن به اشباع بود. تحلیل داده‌ها با استفاده از روش کوربین و استراوس (1998 م.) انجام شد. اعتبارسنجی یافته‌های پژوهش با چهار معیار گوبا و لینکلن (1985 م.) بیان شد که از طریق آزمون‌های قابل قبول‌بودن، انتقال‌پذیری، قابلیت اطمینان و تأییدپذیری مورد سنجش و تأیید قرار گرفت. ملاحظات اخلاقی: شرکت‌کنندگان در این پژوهش از موضوع و روش اجرا تحقیق مطلع بودند و حضور ایشان آگاهانه، آزادانه و داوطلبانه بود. یافته‌ها: با انجام مصاحبه با برخی از خبرگان، 67 مفهوم در ارتباط مستقیم یا غیر مستقیم با بازاریابی سلامت دیجیتال در کسب حمایت خیرین شناسایی‌ شده است که در 18 مقوله اصلی، بر اساس مدل پارادایمی داده‌بنیاد، در قالب شش بعد علی یا توسعه فناوری‌های دیجیتال (سازگاری، سهولت استفاده، مفیدبودن)، پدیده محوری یا حمایت (حمایت اطلاعاتی، حمایت عاطفی، حمایت اجتماعی)، راهبردها یا اعتمادسازی (اعتماد به نهادها، اعتماد به فناوری‌های دیجیتال، اعتماد منجر به اهدا)، عوامل زمینه‌ای (دانش، منابع، آموزش)، مداخله‌گر یا ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (سن، جنسیت، تحصیلات) و پیامدها یا اعتمادسازی (فرصت‌سازی، تمایل، عملکرد) ساختاردهی شد. نتیجه‌گیری: با گسترش فناوری، بازاریابی سلامت دیجیتال حلقه مفقوده جذب حمایت خیرین است. مجموعه مزیت‌های فناوری‌های دیجیتال و وجود زمینه‌های گسترش آن موجب تمایل به استفاده از ابزارها و تاکتیک‌های بازاریابی سلامت دیجیتال شده تا با استفاده از بازاریابی سلامت دیجیتال نهادهای عام‌المنفعه حمایت خیران را به سه نوع حمایت اطلاعاتی، حمایت عاطفی و حمایت اجتماعی کسب کنند موجب تمایل به استفاده از ابزارها و تاکتیک‌های بازاریابی سلامت دیجیتال در کسب حمایت خیرین می‌شود.